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Digitale Kommunikation in der Pharmaindustrie ohne Opt-In? Ja, das geht

Mit Inkrafttreten der DSGVO verschafft sich auch eine ganze Branche aus Anwälten, Experten und Sprechern Gehör, die in der Mehrzahl die Pharma-Unternehmen vor den Gefahren der digitalen Kommunikation mit den Kunden ohne deren Opt-in warnen.

Die Berater sehen das häufig so: ohne Opt-in darf kein Unternehmen E-Mails versenden. Aber ganz so klar ist es nicht. In der Tat gibt es viele Fälle, in denen ein Unternehmen durchaus eine E-Mail senden kann, auch ohne erforderliches Opt-in.

Bevor ich dies weiter ausführe, sollten Sie wissen, dass ich kein Anwalt bin. Nachdem ich mich jedoch von einer ganzen Reihe von Experten beraten ließ und den eigentlichen Text der Richtlinie durchgelesen habe, kann ich nur bestätigen, dass es jede Menge Grenzfälle in der DSGVO gibt und auch jede Menge Fälle, in denen sich die Experten nicht einig sind.

Ich möchte daher ein paar Fälle hervorheben, in denen Unternehmen auf ganz legale Weise E-Mails an Empfänger senden können, die nicht explizit eingewilligt haben, wo also kein Opt-in vorliegt. Um die Dinge nicht unnötig kompliziert zu gestalten, verwende ich den Begriff E-Mail oder Mail in diesem Artikel. Die Regeln oder Empfehlungen gelten jedoch auch für andere digitale Kommunikation wie SMS, die sozialen Medien, Online-Messaging-Dienste und Fax.

  1. Eine wirklich persönliche E-Mail. Damit meine ich nicht die Massenrundsendungen, die durch Anpassung der Begrüßung auf „Lieber Herr Krüger“ personalisiert wurden, sondern eine wirklich persönliche E-Mail, wie z. B.: „Hallo Bernd, wie nett, dass wir uns letztes Wochenende beim Fußballspiel der Kleinen getroffen haben. Ich würde gerne unser Gespräch fortsetzen.“ Keine Marketingabteilung würde so eine Mail senden. Darum können Sie sie problemlos verschicken, selbst wenn Bernd dem nicht ausdrücklich zugestimmt hat. Sie könnten sie sogar versenden, wenn Bernd Sie explizit angewiesen hat, es NICHT zu tun. Ob es im geschäftlichen Sinne eine kluge Entscheidung wäre, ist eine andere Sache. Legal ist es aber auf jeden Fall.
  2. Jede E-Mail, die Ihr Kontakt aufgrund der Gegebenheiten von Ihnen erwarten kann. Das könnte in Verbindung stehen mit einer Besprechung, Veranstaltung, Anfrage nach Material, Musterabgabe oder anderen Transaktionen, die Sie in beidseitigem Einverständnis bereitwillig eingegangen sind oder erwägen, z. B.: „Hallo Bernd, ich möchte kurz unser Treffen am kommenden Dienstag um 10 Uhr bestätigen“ oder „Ich freue mich Ihnen mitzuteilen, dass das Muster heute versandt wurde. “Auch für derartige E-Mails ist kein spezifisches Opt-in erforderlich. Wie Sie sich denken können, kann die Aussage, dass der Kunde „die E-Mail aufgrund der Gegebenheiten erwarten kann”, frei ausgelegt werden. Aber genau so steht es in der DSGVO.
  3. Wenn der Kontakt bereits ein Kunde ist. Dann können Sie Marketing-E-Mails und Newsletter an Ärzte und Apotheker versenden, die Ihre Produkte bestellt oder verschrieben haben, Ihre Veranstaltungen besucht haben oder, gemäß gewisser Auslegung, sich ganz einfach mit Ihren Außendienstmitarbeitern getroffen haben, und auch dies kann ohne Opt-in erfolgen. Denken Sie nur daran, diesen E-Mails die Option zum Opt-out hinzuzufügen.

Gemäß dieser Auslegung könnten die meisten Pharma-Unternehmen weiterhin Newsletter an den Großteil ihrer Kontakte versenden, ohne ein Opt-in haben zu müssen.

Die DSGVO ist erst seit wenigen Wochen rechtskräftig. Einige Pharma-Unternehmen werden versuchen, die Richtlinien zu ihren Zwecken auszudehnen. Andere Unternehmen werden die Richtlinien vermutlich strikter befolgen.

Sobald die Aufsichtsbehörden im Rahmen ihrer Tätigkeit die ersten Warnungen aussprechen oder gar Strafen vergeben, beginnt die Arbeit für die Anwälte und Gerichte. Es kann Monate oder Jahre dauern, bis wir mehr Klarheit über die DSGVO haben.

Natürlich müssen Sie weiterhin Ihre Opt-Ins und Opt-Outs sorgfältig nach DSGVO verwalten, idealerweise mit einer professionellen Consent-Lösung, die Bestandteil Ihres CRMs ist oder eng an Ihrem CRM angebunden ist.