News

Interview mit Torsten Flöttmann: Pharmazeutische Kommunikation – Ein digitaler Sonderweg?

Hat die Pharmazeutische Industrie die Social-Media-Kommunikation wirklich verschlafen? Torsten Flöttmann, der die digitale Kommunikation in der Pharmabranche von Anfang an mitgestaltet hat, nennt gute Gründe für den vorsichtigeren Weg der Pharmaunternehmen.

Herr Flöttmann, Social Media und Pharmazeutische Industrie – wurde hier geschlafen oder gibt es andere Gründe, dass man das Gefühl hat, dass das nicht wirklich zusammenpasst?

Die Antwort ist sicherlich vielschichtiger als die etwas provokante Frage. Vor zehn bis 15 Jahren, als Social Media die ersten Blüten trug, hatte die Pharmazeutische Industrie einen fast uneingeschränkten direkten Zugang zur ärztlichen Zielgruppe. Da gab es wenig Bedarf bzw. Notwendigkeit, das Verhalten grundsätzlich zu verändern.

In anderen Industriebereichen hat man das Potential schon früh erkannt. Warum nicht die Pharmazeutische Industrie?

Erstens ging es ihr zu diesem Zeitpunkt noch sehr gut und zweitens liegen die Hürden bei der B2B- bzw. B2C-Kommunikation deutlich höher als im Consumer-Markt.

Was heißt das konkret?

Zu Beginn des Social Media Hypes haben viele Agenturen geglaubt, dass jetzt eine völlig neue Form der Kommunikationsstrecke beginnt. Man glaubte vielfach, Endverbraucher und Ärzte nun endlich 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr erreichen zu können. In den Unternehmen begann zugleich eine ganz andere Diskussion, die man bis dahin kaum im Blick hatte, aber bis heute seine Berechtigung hat. Welche Verantwortung trägt ein Unternehmen hinsichtlich unerwünschter Nebenwirkungen, die im Netz thematisiert werden? Wie geht es mit den sozialen Medien im Rahmen von intern festgelegten Freigabeprozessen um? Was gilt als unerlaubte Werbung im Sinne von §7HWG? Und das ist nur die Spitze des Eisbergs, denn die Fragen wurden immer komplexer und berührten immer mehr Bereiche in den Unternehmen.

Können Sie uns ein Beispiel nennen?

Stellen Sie sich einfach vor, dass der pharmazeutische Unternehmer nach AMG jedem Verdacht auf eine unerwünschte Nebenwirkung nachgehen muss, inklusive der ganzen Kaskade, die daran hängt. Außerdem wurden jetzt rechtlich vorgegebene Prozesse in Frage gestellt: Wie geht man mit direkter Kommunikation in der Community um? Üblicherweise muss jede Form der öffentlichen Kommunikation eine ganze Kette von Freigaben durchlaufen, bevor sie durch die sogenannten „Informationsbeauftragten“ freigegeben werden. Das dauert üblicherweise Wochen. Wie soll das funktionieren in einem Medium, das von Reaktionen in Echtzeit lebt? Ganz zu Schweigen, von Unternehmen, die Ihren Lizenzgebern gegenüber zur Freigabe verpflichtet sind. 

Die Pharma-Unternehmen hatten also zu schwerfällige Prozesse?

An dieser Stelle haben viele Unternehmen entschieden, dass man aus diesen Gründen den primären Kontakt zum Kunden lieber über einen Außendienstmitarbeiter sucht. Das ist wesentlich besser zu handhaben und der administrative Aufwand an IT und Organisation ist wesentlich niedriger. Last but not least: Es gab schlicht und ergreifend niemanden in den Organisationen, der diese Arbeit hätte leisten können. Da gab es null Know-how und keinerlei Ressourcen. So einen „Tanker“ zum umsteuern zu bewegen, insbesondere wenn das Öl weiterhin sprudelt, ist harte Arbeit und macht nicht nur Freunde.

Gibt es denn mittlerweile ein Umdenken?

Die Rahmenbedingungen haben sich für die meisten Unternehmen in den letzten fünf bis zehn Jahren dramatisch verändert. Der Zugang zum Arzt hat sich erheblich erschwert (Stichwort FSA-Kodex, §49b etc.) und der Einfluss des traditionellen Außendienstes nimmt deutlich ab bzw. die Erwartungen an ihn haben sich gewandelt. Erschwerend kommt hinzu, dass viele Ärzte das Pensionsalter erreichen und die neuen Ärzte erst durch die pharmazeutische Industrie gewonnen werden müssen. Da sind heute die Eintrittsbarrieren höher als früher. 

Führt das zu einem Umdenken?

Man darf das Umdenken in den Vorstandsetagen bis hin zu den gewachsenen Außendiensten nicht unterschätzen. Auch hier findet ein Generationswechsel statt. Ich kann mich an Sätze erinnern wie: „Also das mit der Bedeutung des digitalen Wandels habe ich unterschätzt…“ Solche Äußerungen lassen erahnen, wie schwierig es ist, grundsätzliche Änderungen in einem solchen Umfeld zu vollziehen. Ich sehe hier durchaus Parallelen zu den Entwicklungen in der deutschen Automobilindustrie.

Gibt es jetzt also die Erkenntnis, dass soziale Medien einen wichtigen Kommunikationsbaustein darstellen?

Die oben beschriebenen „prozessualen“ Probleme bleiben – unabhängig eines Generationswechsels in den Chefetagen oder bei Produktmanagern. Heute ist „digital“ selbstverständlich. Und die Bereitschaft steigt, gemeinsam mit den Kunden auch deren Kanäle zu nutzen. War vor fünf Jahren in Deutschlands Praxen das Fax noch das wichtigste Kommunikationsmittel, so stellt sich diese Frage heute nicht mehr. Auch unser Gesundheitssystem und dessen Nutzer werden also langsam digital. So ist man gewissermaßen gezwungen, zu folgen.

Wie sieht denn Ihrer Meinung die Zukunft aus?

Ich denke, die pharmazeutische Industrie tut gut daran, diese Themen mit einer gewissen „Demut“ anzugehen. Der Ruf der Pharmaindustrie ist noch immer nicht der Beste und der Umgang mit den sozialen Medien hat schon manches Fass ins Rollen gebracht. Das gilt sowohl in der Politik als auch für Unternehmen, wie es z.B. gerade Bayer mit Monsanto erlebt. Ein Unternehmen kann auch die ganze Zeit den Berg rauf kommunizieren. Man sollte den Einfluss der sozialen Medien auf eine gesamtgesellschaftliche Entwicklung keinesfalls zu unterschätzen. 

Welche Strategie sollten Pharmaunternehmen demnach verfolgen?

Ich kann nur davor warnen, zu versuchen, so etwas wie pharmazeutische „Influencer“ zu etablieren. Hier sollte jedes verantwortungsbewusste Unternehmen klare Grenzen ziehen. Meines Erachtens muss die Industrie die zielgruppenorientierte Kommunikation vor dem Hintergrund eines Leistungsversprechens optimieren. Ein Gesundheitssystem, und damit auch der individuelle Arzt, akzeptiert die pharmazeutische Industrie zukünftig nur dann als Partner, wenn sie sich wirklich als echter und ehrlicher Partner erweist. Hier helfen keine Hochglanzbroschüren, sondern hier müssen Verhaltensänderungen stattfinden. Viele Unternehmen haben das erkannt – und das hat vielfach auch mit einem Generationswechsel in den Unternehmen zu tun.

Wie kann diese Kommunikation aussehen?

Die Zeit der Massenkommunikation ist vorbei. Heute heißt es, den einzelnen Stakeholder individuell abzuholen. Um das zu erreichen, brauchen wir ein neues Vertrauensverhältnis. Hierfür ist ein funktionierender, moderner Außendienst absolut hilfreich. Warum? Vertrauen habe ich weiterhin in Menschen, nicht in Institutionen. Auch wenn manch einer daran zweifeln mag. Gerade in einer Zeit der onlinebasierten Kommunikation wird das Persönliche und die Persönlichkeit zu einem unschätzbaren Wert. Und wenn ein Kunde seine Daten, seine Informationen, seine Wünsche und Bedürfnisse preisgibt, ist das der höchste Vertrauensvorschuss, den ein Unternehmen erhalten kann.

Soziale Medien spielen für Sie also keine zentrale Rolle?

Die individuelle Ansprache und die Unterstützung in der täglichen Praxis stehen für mich ganz klar im Vordergrund. Es ist letztendlich nicht die Frage, wie viele oder welche Daten ich in meinem optimierten CRM-System hinterlege – und dieses wird immer wichtiger werden – sondern was ich für meinen Kunden im Zusammenspiel mit einem Außendienst, oder auch ohne, daraus generiere. Das kann und wird Social Media nicht ersetzen – zumindest nicht in der pharmazeutischen Industrie.

Kontakt

Als studierter Biologe und Marketing-Experte kennt Torsten Flöttmann viele Seiten der Pharmaindustrie – Außendienst, Produktmanagement und schließlich viele Jahre Führungspositionen im Pharma-Marketing. Zuletzt war er Marketing-Leiter bei Berlin-Chemie.


News & Events

 


Bitte informieren Sie mich