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Design Thinking

Wie lässt sich der Wert von Innovation messen?

Design Thinking in der Innovationsarbeit wird immer populärer, doch wie lässt sich der Erfolg dieser Methode eigentlich messen? Hier erklären wir wie ysura Design Thinking einsetzt, welche Chancen es birgt und welche Ergebnisse es bringen kann.

Design Thinking ist ein iterativer Prozess zur kreativen Problemlösung. Dabei wird versucht, Menschen zu verstehen, vorgefasste Annahmen in Frage zu stellen und Probleme neu zu definieren, um verschiedene Strategien und Lösungen zu identifizieren, die auf den ersten Blick nicht offensichtlich sind.

Mit Methoden, die ihren Ursprung im Design haben, konzentriert Design Thinking sich darauf, die menschlichen Bedürfnisse hinter den Geschäftsanforderungen aufzudecken, und steuert Unternehmen, sich auf die Menschen zu konzentrieren, für die sie Dinge schaffen.

Bei ysura nutzen wir das Design Thinking seit unseren Anfängen als Unternehmen in vielerlei Hinsicht:

  • als Prozess zur Produktfindung, z.B. bei der Erstellung des yRoom zusammen mit Branchenexperten
  • als Prozess zur schnellen Erforschung verschiedener Lösungen, z.B. bei der Visualisierung der Customer Journey
  • als Prozess zur Umsetzung unserer Erfahrungen in einem bestehenden Produkt, z.B. bei der vollständigen Neugestaltung unseres wichtigsten CRM-Produkts

Im Fall des CRM-Produkts begannen wir mit einem von Google Ventures inspirierten Designsprint, um die wirkungsvollsten Verbesserungen aufzudecken, die in unserer bestehenden Benutzeroberfläche vorgenommen werden können, und um zu verstehen, welche Aktionen priorisiert werden sollen. Durch das kontinuierliche Testen unserer Prototypen gemeinsam mit den Nutzern konnten wir die richtige Richtung für die Umsetzung unserer Ideen definieren. Dieser Zyklus von Prototyping und Testing ermöglichte es uns, mehrere Lösungsansätze kostengünstig und effektiv zu betrachten und schließlich innerhalb von nur drei Monaten ein völlig neu gestaltetes Produkt zu liefern, das sich immer noch vertraut und intuitiv anfühlt und gleichzeitig wesentlich leistungsfähiger und anwendungsfreundlicher ist.

Ein gemeinsamer Nenner bei der Betrachtung von Design Thinking und Innovationsarbeit ist die Tatsache, dass die Ergebnisse in der Regel nicht mit harten Leistungsindikatoren oder ROI-Kennzahlen verknüpft sind und daher ihr Geschäftswert schwer zu messen ist.

Allen Prozessen im Design Thinking ist der Wechsel zwischen Phasen der explosiven Ideengenerierung (Divergenzphase) und Phasen, die zu einem extremen Fokus führen (Konvergenzphase), gemeinsam. Dies hilft bei der Neufassung und Kontextualisierung von Problemen unter verschiedenen Gesichtspunkten und weist auf konkrete Richtungen, wohin Projekte, Produkte oder Dienstleistungen gehen könnten. Jede Phase liefert eine Reihe von Ergebnissen, die messbar sind und sich auf verschiedenen Ebenen auf das Unternehmen auswirken.

Design Thinking im Prozess der Innovation

Laut Prof. Jeanne Liedtka [1] von der Darden School of Business der University of Virginia gibt es vier Ebenen, auf denen die Auswirkungen des Design Thinking erfasst werden können:

  • Veränderungen bei “harten”, messbaren Ergebnissen wie z.B. die Erhöhung der Leads auf Messen, die Verkürzung der Kundenanrufzeiten oder die Reduzierung von Notfallbehandlungen
  • Messbare Veränderungen in der Wahrnehmung wie Net Promoter Score oder Mitarbeiterengagement
  • Veränderungen im Gespräch, wie z.B. die Neuformulierung einer bestimmten Herausforderung
  • Veränderungen in der Denkweise der Menschen, z.B. die Verringerung der Angst vor der Einführung neuer Technologien oder ein besseres Verständnis der Ärzte für die Perspektive der Patienten

Dabei kristallisieren sich zwei Hauptansätze zur Messung der Wirksamkeit heraus.

Wenn man auf die erste Wirkungsebene setzt, indem man Innovation zur Erzielung harter Ergebnisse einsetzt, kann man Ansätze verwenden, die die Investition in Innovation mit nachvollziehbaren finanziellen Ergebnissen oder Effizienz-Kennzahlen verbinden. Ein zu berücksichtigender Ansatz ist der von McKinsey, der Innovationen anhand des Umsatzes misst, um den ROI zu ermitteln. Eine interessante Diskussion darüber findet sich in einem Artikel von McKinsey [2].

Wenn man auf den anderen Ebenen arbeitet, ist es sinnvoll, die Auswirkungen zu berücksichtigen, die an verschiedenen Stellen in der Organisation auftreten können. Die explorative Natur des Design Thinking erfordert die Messung nicht nur des Umsetzungsverhaltens, sondern auch des kreativen Verhaltens.

Einige kreative Verhaltensweisen, die als Ausgangspunkt verwendet werden können, sind das Engagement für ein tiefes Verständnis der Benutzerbedürfnisse, die Bildung heterogener Teams, dialogbasierte Gespräche, komplexe Produkte in seine Einzelkomponenten zerlegen und gewagte Möglichkeiten auszuprobieren, außerdem die Verwendung eines strukturierten und vereinfachten Prozesses. Die Auswirkungen von Innovationen durch dieses kreative Verhalten können in den folgenden Bereichen beobachtet werden:

  • Verbesserte Qualität der Entscheidungsfindung
  • Reduziertes Risiko und Kosten für Misserfolge
  • Erhöhte Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Implementierung
  • Erhöhte Anpassungsfähigkeit
  • Verbesserte Kompetenzen in designunabhängigen Teams aufbauen

Es gibt viele Möglichkeiten für Unternehmen, die bereit sind, den nächsten Schritt in der Innovation zu gehen, solange die Methoden und Praktiker den Buy-In und die Chance erhalten, sie richtig umzusetzen. Die Messung der Auswirkungen von Investitionen in Design und Innovation ist der Anfang, um diesen Buy-In zu erhalten und eine wirklich innovative Kultur in Unternehmen zu schaffen.

Weitere Informationen

[1] http://designatdarden.org/app/uploads/2017/07/DSWP13-01rev2-1.docx

[2] https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/how-to-take-the-measure-of-innovation

Kontakt

Hector Baide
User Experience Lead
hector.baide@ysura.com
@hectorbaide on twitter