Datengetriebene Vertriebssteuerung auf Grundlage von Datenanalysen

Um den heutigen Kundenerwartungen gerecht zu werden, benötigen Unternehmen datengetriebene Strategien. Sie müssen auf unterschiedlichen Kanälen vielseitig agieren, einen wettbewerbs-verifizierten Zugang zu HCPs bekommen und personalisierte Lösungen mithilfe von präzisen Kundendaten bieten. Diese Ansätze werden durch benutzerfreundliche Tools unterstützt und erzielen so eine künftige Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Studien zeigen, dass die Zufriedenheit der HCPs mit der Interaktion und dem Engagement der Pharmaunternehmen stetig abnimmt. Nur ein Drittel ist sehr zufrieden mit der Unterstützung der Pharmaindustrie1. Was ist der Grund für diese geringe Zufriedenheit? Wurde sie durch die Pandemie ausgelöst, als HCPs aufgrund von Zugangs- beschränkungen nicht besucht werden konnten? Dem ist nicht so, denn der Zugang ist wieder da - allerdings auf eine andere Art und Weise. Daraus ergibt sich eine weitere Frage: „Warum sind die HCPs mit dem bestehenden Engagement der Pharmaunternehmen unzufrieden und was muss getan werden, um die Situation zu ändern?“

Früher galt die Anzahl von Außendienstbesuchen als Effizienz-Kennzahl. Heute zählen auch E-Mails und virtuelle Interaktionen. Kunden erwarten mehr als reine Produktvermittlung. Studien bestätigen die Diskrepanz zwischen Kundenpräferenzen und -präsentation2.

Seit vielen Jahren wird die Bedeutung von HCPs am potenziellen kommerziellen Nutzen gemessen und davon abhängig mehr oder weniger Services für einzelne Kunden angeboten. Die Mehrzahl der Verschreibungen für ein Produkt wird von einer Minderheit der HCPs ausgestellt. Auf der Grundlage der optimalen Frequenz von Kundenkontakten pro Jahr entscheiden die Unternehmen, wieviel sie pro Kundengruppe investieren. Es gibt bestimmte Methoden3 zur Durchführung dieser Bewertung. Sie gibt Aufschluss darüber, wieviel Ressourcen gebraucht werden und welche HCPs als Zielgruppe betrachtet werden sollten. Zugangsbeschränkungen und Präferenzen erfordern auch alternative Kanäle wie E-Mails, Video Calls usw., um die erforderlichen Kontaktpunkte zu erreichen.Nachdem die richtige Zielgruppe definiert wurde, ist es immer eine Herausforderung, den Außendienst so zu steuern, dass er sich an die richtigen Kunden wendet.

Um das Wissen über das tatsächliche Potenzial in Bezug auf Erreichbarkeit oder Einwilligung zu erweitern, sind Erkenntnisse über das Verhalten der Kunden bei anderen Mittbewerbern von außerordentlichem Nutzen. Solche Erkenntnisse auf Einzelkunden Ebene ermöglichen eine genauere Einschätzung, ob diese generell offen sind mit der Pharmaindustrie in Kontakt zu treten. Darüber hinaus können Indikatoren über die Kanalaffinität eines einzelnen dabei helfen, beispielsweise die Zielpersonen zu identifizieren, die bereit sind virtuell zu interagieren.

Dies unterstützt die Vertriebsmitarbeiter bei der Auswahl des geeigneten Kanals. Es hat Jahrzehnte gedauert, bis eine Methodik zur Verfügung stand, um solche Informationen zu erhalten. Sie ist ein großer Schritt nach vorn, um die Effizienz und den Einsatz der Ressourcen zu verbessern.Obwohl die richtige Zielgruppe und die geeignete Kanalauswahl definiert ist, bleibt ungewiss, ob die richtigen Inhalte und Services angeboten werden. HCPs erwarten zunehmend, dass Pharmaunternehmen ein Verständnis für ihre Bedürfnisse und Interessen zeigen3.

Der beste Weg, um sie positiv zu beeinflussen, zu überzeugen und ihr Verhalten zu ändern, besteht darin, ein großartiges Kundenerlebnis zu schaffen. Ein wichtiger Aspekt ist die Möglichkeit, alle Kontaktpunkte mit dem Kunden zu erfassen, um die verschiedenen Customer Experience Journeys im Laufe der Zeit zu verstehen und Inhalte und Services zu verbessern. Ein positives Kundenerlebnis führt zu mehr Interaktion2.

Personalisierung ist entscheidend für die Zufriedenheit. Die Befragung nach Präferenzen in Bezug auf Inhalt, Service und Zusammenarbeit ist der beste Weg, dies zu erreichen. Dieses Vorgehen ist sehr Ressourcen intensiv und muss in regelmäßigen Abständen wiederholt werden, da sich die Bedürfnisse und Wünsche im Laufe der Zeit ändern. Eine modernere Methode ist der Einsatz hochentwickelter Analytik. Sie ermöglicht es, alle bekannten Daten eines HCPs zu kombinieren und Algorithmen anzuwenden, um die Präferenzen des HCPs in Bezug auf Ansprache, Interaktion und Interessengebiete zu ermitteln.

Wenn diese Informationen zur Verfügung stehen und bei der Interaktion Anwendung finden, fühlt sich der HCP wertgeschätzt und angemessen unterstützt.In der Realität scheint es jedoch sehr komplex zu sein, einen nahtlosen Austausch und die Nutzung des verfügbaren Wissens und der Informationen zu erreichen3. Eine gemeinsame, abgestimmte Ausführung erfordert ein tiefes Verständnis aller Aspekte der Kunden, was durch moderne Tools und Datenmodellierung möglich wird.

Ein Unternehmen kann dies nicht erreichen, wenn nicht alle Daten und Analysen auf transparente Weise zur Verfügung stehen und verständlich angezeigt werden. Ein passendes Tool4 dafür ist unerlässlich. Alle Mitarbeiter, die mit Kunden in Kontakt stehen, müssen in der Lage sein, alle Interaktionen einfach zu erfassen und darauf zuzugreifen, sowie den Status und die Präferenzen des jeweiligen Kunden einzusehen. Es ermöglicht eine nahtlose Betreuung durch eine effiziente Planung. Die Erfüllung der fachlichen Bedürfnisse führt dementsprechend zu einem großartigen Kundenerlebnis.


Quellenangaben:
1 https://inizioengage.com/de/insights/wie-crm-plattformen-das-hcp-engagement-steigern/
2 DT consulting. April 2, 2019. The State Of Customer Experience In The Pharmaceutical Industry, 2018: HCP Interactions,Tim van Tongeren with Carlos Capella, https://dt-consulting.com/the-state-of-customer-experience-in-the-pharmaceutical-industry-2018-hcp- interactions/
3 V. Urda, January 2023 Go-To-Market Optimization, Process & Tools
4 ysura Insights & Recommendations, ysura 2023

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