Wie gestaltet man erfolgreiche Opt-in Kampagnen für Pharma?

August 26, 2019

Im Vorfeld zur DS-GVO am 25.05.2018 arbeiten Pharmaunternehmen intensiv daran, dass sie mit ihren Ärzten und medizinischen Fachleuten (HCPs) auf digitalen Wegen in Kontakt bleiben können. Dies ist allerdings nur möglich, wenn der HCP dem Pharmaunternehmen ausdrücklich die Einwilligung erteilt, ihm Informationen zu senden. In unserem jüngsten Whitepaper haben wir die Hintergründe, die Rechtslage und die verschiedenen Ansätze zur Einholung einer solchen Einwilligung, auch Opt-in genannt, erklärt. In diesem Artikel betrachten wir den Opt-in-Sammelprozess in Form einer Kampagne.

Nehmen wir ein fiktives Pharma-Unternehmen, beispielsweise IsarLife. Natürlich enthalten die nachfolgende Beispiele einige Parameter, die Sie beliebig gestalten und anpassen können, um Kampagnen auf Ihr Unternehmens maßzuschneidern.

Status Quo


IsarLife ist auf Onkologie-Produkte spezialisiert und hat 40 Außendienstmitarbeiter, die 4.000 Ärzte, Apotheker und medizinisches Fachpersonal besuchen. IsarLife hat in der Vergangenheit zu verschiedenen Zeitpunkten Opt-ins gesammelt. Allerdings ist sich IsarLife nicht sicher, ob die bisherigen Opt-ins mit den neuen DS-GVO-Richtlinien kompatibel sind. Daher wird IsarLife versuchen, wie ihr Compliance Officer empfohlen hat, diese Opt-ins zu erneuern bzw. neue Opt-ins zu sammeln.

IsarLife bringt noch in diesem Jahr ein Hautkrebs-Präparat auf den Markt und veranstaltet außerdem eine wichtige Konferenz zum Thema Hirntumor.

Ziel


IsarLife hat sich zum Ziel gesetzt, von Mai 2018 bis Ende des Jahres Opt-ins von 1.600 HCPs zu sammeln. Diese Zahl entspricht 40 % aller relevanten HCPs. Teilt man die HCPs auf die Außendienstmitarbeiter auf, kann dieses Ziel auch erreicht werden. Jeder Vertriebsmitarbeiter muss insgesamt lediglich 40 Opt-ins bzw. 3 Opt-ins pro Monat sammeln. IsarLife definiert ein Team-Incentive, wenn die Mitarbeiter das Ziel bis zum Jahresende erreichen. Die einfachste Methode dafür ist eine deutschlandweite Kampagne, um langfristig das Ziel im Auge zu behalten.

Vorbereitung


IsarLife hat sich entschieden, keine pauschalen Opt-ins einzuholen, die alle Materialien und Themen abdecken, sondern nur themenspezifische Opt-ins zu sammeln. IsarLife erwartet, dass dies die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der HCP die Einwilligung gibt. Die Außendienstmitarbeiter werden in der ersten Welle nach zwei Einwilligungsarten fragen:

  1. Erlaubnis zum Senden von Nachrichten im Zusammenhang mit der Hautkrebs-Behandlung und
  2. Erlaubnis zum Senden von Nachrichten über die Hirntumor-Konferenz

Das Pharma-Unternehmen teilt seine Außendienstmitarbeiter je Produktlinie und Therapiegebiet auf. So können genaue Zuordnungen über das CRM getroffen werden, wer mit wem über welches Thema spricht.

IsarLife definiert daraufhin zwei Opt-in-Vorlagen. Die Vorlagen beschreiben, wofür der HCP seine Einwilligung gibt: Thema, Kanal und Dauer. IsarLife entscheidet sich dafür, das Opt-in-Thema etwas enger zu fassen und bittet den HCP, dafür in alle Kommunikationskanäle einzuwilligen. Mit anderen Worten: der HCP, der an der Hirntumor-Konferenz interessiert ist, kann nach der Einwilligung Informationen zur Konferenz über digitale Kanäle, Telefonanrufe und per Post erhalten. Darüber hinaus entscheidet IsarLife, auf ein vordefiniertes Ablaufdatum für die Einwilligung zu verzichten. Der HCP erhält eine E-Mail-Bestätigung über seine Einwilligungskanäle inklusive der Information, wie er die Einwilligung zurückziehen kann bzw. einzelne Kommunikationskanäle abmelden kann.

Technologie


Die Vertriebsmitarbeiter von IsarLife nutzen für das Einwilligungsmanagement eine App auf ihren Tablets. Diese App bietet den Außendienstmitarbeitern die Möglichkeit, Informationen bezüglich der HCPs zu verwalten und entsprechende Einwilligungsvorlagen auszuwählen, die der Systemadministrator bereits entworfen und bereitgestellt hat. Im Idealfall ist die App in das CRM integriert, um wertvolle Zeit für den Außendienstmitarbeiter zu sparen.

Methode


Nun hat der Außendienst alle nötigen Informationen und Templates, um mit dem Sammeln der Einwilligungen (Opt-ins) zu beginnen. Bei jedem Besuch passen die IsarLife-Mitarbeiter den richtigen Zeitpunkt ab, um nach dem Opt-in zu fragen. Der richtige Moment ist in der Regel nicht am Anfang des Gesprächs, sondern erst, nachdem der Außendienstmitarbeiter das Interesse an der Hautkrebs-Behandlung oder der Hirntumor-Konferenz geweckt hat. Mit einer einfachen Frage sammelt der Mitarbeiter das Opt-in: “Gerne würde ich Ihnen mehr Informationen über die Hautkrebs-Behandlung zukommen lassen. Leider erfordern neue Datenschutz-Richtlinien Ihre Einwilligung, damit ich Ihnen diese Informationen zusenden darf. Darf ich Sie zu diesem Thema per E-Mail kontaktieren? Dann benötige ich bitte Ihre E-Mail-Adresse. Um Ihnen die neueste Studie zur Hautkrebs-Behandlung senden zu können, klicken Sie bitte das Kästchen an und unterschreiben Sie auf dem Tablet.”

An dieser Stelle kann der Außendienstmitarbeiter das Tablet an den HCP übergeben, der mit seinem Finger oder einem entsprechenden Tablet-Stift digital unterschreibt und die Einwilligung bestätigt. Wenn der HCP nicht unterschreibt, kann der Außendienstmitarbeiter den HCP mit dem Status Einwilligung abgelehnt” kennzeichnen. Auf diese Weise kann IsarLife nachvollziehen, wer bereits gefragt wurde und eine doppelte Ansprache zu diesem Thema vermeiden. Die gesammelten Einwilligungen können als PDF exportiert und rechtssicher archiviert werden.

Einige HCPs werden nicht persönlich besucht. Entweder haben sie darum gebeten, keine persönlichen Besuche zu bekommen, ihre Standorte sind zu weit entfernt oder sie haben eine geringere Priorität für das Pharma-Unternehmen. In diesen Fällen können die Innendienstmitarbeiter von IsarLife weiterhin die HCPs kontaktieren, per Fax oder Telefon. Während des Telefonats kann der Innendienstmitarbeiter um die Einwilligung bitten. Sollte der HCP eine mündliche Einwilligung geben, wird IsarLife eine E-Mail zur Bestätigung an den HCP senden. Damit wird die Forderung der DS-GVO nach Double-Opt-in erfüllt.

Messbarkeit


Die meisten Anwendungen führen Statistiken über Opt-ins. So kann IsarLife jederzeit den Fortschritt der Kampagne auf einem Kampagnen-Dashboard verfolgen, so wie im Beispiel unten.

Schlussfolgerungen


1. Holen Sie Enwilligungen im Rahmen einer Kampagne ein, um den Prozess zu strukturieren und die Zielerreichung sicherzustellen.
2. Fragen Sie nicht nach allgemeinen oder pauschalen Opt-ins. Das könnte einige HCPs verschrecken, wenn sie Angst haben, zu viele irrelevante E-Mails zu erhalten.
3. Setzen Sie erreichbare Team-Ziele und belohnen Sie Ihr Team, wenn das Ziel erreicht wird.
4. Nutzen Sie geeignete Software, um Ihre Mitarbeiter zu unterstützen DS-GVO-compliant zu arbeiten.
5. Kontrollieren Sie die Kampagne regelmäßig, damit das Ziel auch sicher erreicht wird.

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