Kundenbeziehungsmanagement ist ein Mannschaftssport

September 25, 2019

In CRM-Projekten werden häufig nicht Technologie und Implementierung zur Herausforderung, sondern Unternehmenskultur und liebgewonnene Gewohnheiten oder Datensilos und lückenhafte Geschäftsprozesse. Wie man die Schwierigkeiten erkennt und wo man ihnen begegnet, berichtet Dr. Beate Schuhr, Expertin für Pharma-Kundenbeziehungsmanagement.

Stellen Sie sich vor, während eines Fußballspiels dürfen die Spieler einer Mannschaft nur bestimmte Bereiche des Rasens betreten. Jeder Spieler ist verantwortlich für seinen Teil der Rasenfläche und für die Bewegung des Balls in diesem Bereich. Woher der Ball kommt und wohin er rollt, geht den Spieler nichts an, ja, er soll und will es gar nicht wissen. Wie er den Ball im eigenen Sektor geführt hat, geht wiederum alle anderen nichts an. „Absurd!“, denken Sie? Übertragen wir dieses konstruierte Beispiel in die Welt der Kundenorientierung, auf das Kundenbeziehungsmanagement und die technische Unterstützung durch ein CRM-System: Es kommt vor, dass Unternehmen sich in der Anschaffung für ein hochgradig kooperatives CRM-System entscheiden, um während der Implementierung Mauern, Zäune und Datensilos entstehen zu lassen.

Nicht die Technologie, sondern organisatorische und kulturelle Barrieren werden zur Herausforderung. Widerstände gegen gemeinsame Datennutzung und gegen Anpassungen der Geschäftsprozesse gehen zu Lasten des Projektes und schnell heißt es: „Das CRM-System ist schuld.“ CRM-Projekte sind Veränderungsprojekte. Durch die Digitalisierung von Marketing-, Vertriebs- und Serviceprozessen greifen sie tief in unternehmensinterne Abläufe ein. Professionelles Veränderungsmanagement ist daher ebenso wichtig, wie die professionelle Implementierung. Das Gelingen dieses Veränderungsprozesses bestimmt auch den wahrgenommenen Erfolg eines CRM-Projektes.

Multichannel: Der Realitätscheck

Multichannel ist machbar – zumindest technisch. Das „out of the box“-Angebot vieler CRM-Systeme erlaubt die Integration aller Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Die Planung, Dokumentation und anwenderfreundliche Darstellung der Außendienst-Besuche, der Kommunikation per Mailing oder Email-Marketing, Veranstaltungsmanagement und Fortbildung stellt technisch kaum noch eine Hürde für ein CRM-System dar. Organisatorisch ist der Weg dagegen nicht ganz so einfach zu beschreiten. Damit die Interaktion mit dem Kunden für alle am Kundenkontakt beteiligten Mitarbeiter sichtbar ist, muss die Information innerhalb des CRM-Systems verfügbar sein. Jetzt wird es spannend. Wo entstehen die Daten und wie kommen sie ins CRM-System? Die Anforderungen lauten meistens: Die Information muss schnell zur Verfügung stehen, gut strukturiert und leicht nachvollziehbar sein und selbstverständlich in Übereinstimmung mit allen gesetzlichen Regelungen und dem Datenschutz stehen.

In pharmazeutischen Unternehmen beginnt die Suche nach einem geeigneten CRM-System häufig mit dem Ziel, den Arzt-Außendienst optimal zu unterstützen. Ein gutes CRM-System bildet alle branchenspezifischen Standardprozesse ab, sodass der Vertrieb meist schnell und problemlos mit dem neuen System arbeiten kann. Die Schnittstelle zu einem professionellen Anbieter qualitativ hochwertiger HCP-Adressen ist entweder Teil des CRM-Systems oder wird als Standardschnittstelle „mitgeliefert“. Interessant wird es, wenn die Information aus Marketing-Aktionen für den Außendienst sichtbar und umgekehrt, die Vertriebsaktivitäten im Innendienst verfügbar sein sollen. Wenn ergänzend Daten aus der Zusammenarbeit mit Agenturen, Logistik-Dienstleistern oder externen Call Centern integriert werden – wir erinnern uns an die Anforderung: schnell, strukturiert und sicher – ist dies der erste Schritt in Richtung Multichannel-Marketing.

Wem gehört der Kunde?

Die notwendige Transparenz und Zusammenarbeit der großen kundennahen Bereiche eines Unternehmens stellen die Organisation häufig vor eine Herausforderung. Oft müssen sich Führungskräfte und Mitarbeiter auf eine neue Art der Partnerschaft verständigen, Maßnahmen enger abstimmen und Transparenz der abteilungsinternen Arbeitsabläufe zulassen. Das erfordert die sorgfältige Analyse und gegebenenfalls die Anpassung der wesentlichen Geschäftsprozesse, gegenseitiges Vertrauen und ein professionelles Veränderungsmanagement. Die Schnittstelle gewinnt immer: die Verknüpfung von CRM- und ERP-Systemen Hier prallen Welten aufeinander: Die produktzentrierte Logik des ERP-Systems trifft auf die kundenzentrierte Logik des CRM-Systems. Der Definition, Programmierung und Wartung technischer Schnittstellen zwischen CRM- und ERP-Systemen wird viel Aufmerksamkeit geschenkt – aus verständlichen Gründen. Organisatorische und prozessuale Schnittstellen treten dabei oft in den Hintergrund.

Hier lauert ein Risiko: Informationsweitergabe und Abstimmungsprozesse zwischen den beteiligten Mitarbeitern müssen ebenso reibungslos funktionieren, wie der Datentransfer zwischen IT-Systemen. Gut organisierte Arbeitsabläufe im Umfeld des CRM-Systems und des ERP-Systems sind entscheidend für die Akzeptanz beider Systeme. Prozesslücken lassen ein Gefühl der Unsicherheit entstehen und Verunsicherung kann schnell zur Ablehnung führen. Die Mitarbeiter erleben solche organisatorischen Defizite als ständiges Unbehagen und übertragen diese Wahrnehmung auf das Gesamtprojekt und die IT-Systeme.

Wissen ist Macht: Datensilos und liebgewonnene Gewohnheiten

Das Unternehmen Eyeforpharma hat 500 Führungskräfte der Pharmaindustrie danach gefragt, was innerhalb ihrer Organisation innovativen Ansätzen in der Kundenorientierung entgegensteht. Unter anderem wurden die Existenz von Datensilos (20 %), die Unternehmenskultur und die fehlende Bereitschaft zur Zusammenarbeit (28 %) als unternehmensinterne Herausforderungen genannt. Unter Beachtung aller geltenden Datenschutzbestimmungen liegt genau darin der große Vorteil eines CRM-Systems: das Ende der Datensilos und die gemeinsame Nutzung der Information.

Allerdings lösen Transparenz und bereichsübergreifende Zusammenarbeit nicht nur Begeisterung aus, sondern auch Unbehagen und sogar Angst. Nicht selten müssen im Projekt innerhalb der CRMSysteme technische „Mauern“ hochgezogen werden und die teamübergreifende Sichtbarkeit auf die Information eingeschränkt werden. Datensilos entstehen neu, anstatt zu verschwinden. CRM-Projekte haben durch zahlreiche organisatorische und technische Schnittstellen Berührungspunkte mit fast allen Abteilungen des Unternehmens. Ein unverzichtbarer Bestandteil jedes CRM-Projektes ist daher die ständige Werbung für Zusammenarbeit und die gemeinsame Nutzung von Information. Unbehagen lässt gute Projekte und gute CRM-Systeme in der Wahrnehmung der Mitarbeiter schlecht aussehen. Was hier versäumt wird oder unprofessionell abläuft, kann den Erfolg eines CRM-Projektes stark gefährden.

Fazit

• Ein CRM-System ist kein Ersatz für fehlende strategische Entscheidungen zur Kundenorientierung und kein Allheilmittel für lückenhafte Geschäftsprozesse.

• Ein CRM-Projekt ist ein Veränderungsprojekt und eine gute Gelegenheit, Organisationsmodelle zu hinterfragen und Geschäftsprozesse zu optimieren.

• Den Veränderungsprozess zu unterschätzen, gefährdet den wahrgenommenen Erfolg des CRM-Projektes und die Akzeptanz des CRM-Systems.

• Die Bereitschaft zu Zusammenarbeit und Transparenz innerhalb eines Unternehmens sind entscheidende Erfolgsfaktoren auf dem Weg zur Kundenorientierung.

• Kundenbeziehungsmanagement ist ein Mannschaftssport.

Dr. Beate Schuhr, Customer Care Consultancy

Dr. Beate Schuhr unterstützt seit vielen Jahren Healthcare-Unternehmen erfolgreich bei der Konzeption von CRM-Systemen und dem Aufbau von Multichannel-Marketing. Kundenbeziehungsmanagement ist seit Beginn ihrer Pharma-Laufbahn ihr zentrales Thema: In führenden Positionen für große Generika-Unternehmen, forschende Pharma-Firmen und die GKV und in der Verantwortung für zahlreiche Projekte bei Pharma-Unternehmen und Verbänden.

Kontakt: beate.schuhr@customercare-consultancy.com

https://www.customercare-consultancy.com

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