Interview mit Wolfgang Höfers, General Manager bei in//touch, einem Unternehmen der good healthcare group
„Die Zukunft der Kommunikation? Ein echtes Erlebnis!“
Wie wird der Pharmavertrieb in Zukunft arbeiten? Wolfgang Höfers meint, es ist Zeit, dass die Pharmaunternehmen ihre Komfortzone verlassen und sich auf neue Kommunikationswege wie digitale Besprechungsräume einstellen.
Allein durch die Beschränkungen des Zugangs bei den HCP und durch die Digitalisierung werden wir eine völlig veränderte Kommunikationslandschaft erleben. Der Arzt erwartet werthaltige Informationen für seine Arbeit in der Praxis – eben über den Kanal und vor allem auch zu der Zeit, die für ihn am passendsten ist. Es sind als tatsächlich weniger die Kanäle selbst, die den Pharmavertrieb vor eine Herausforderung stellen, als vielmehr die Inhalte, die anders und wirkungsvoller präsentiert werden müssen.
Der gesamte Kommunikationsprozess mit dem Arzt muss dabei konsequent und konsistent aufeinander abgestimmt sein. Und vor allem sollte dem Arzt das Gefühl vermittelt werden, dass alles auf seine persönlichen und individuellen Wünsche abgestimmt ist. Dafür muss der Content von hervorragender Qualität sein und außergewöhnlich interessant präsentiert werden – alles andere wäre Zeitverschwendung.
Die Digitalisierung verändert die Gesundheitsbranche grundlegend. Die Pharmaindustrie und eben der -vertrieb bilden da keine Ausnahme. Nichtsdestotrotz entwickelt sich insbesondere die Kommunikation zwischen allen Beteiligten des Gesundheitswesens nirgends so schleppend wie in dieser Branche. So galten Außendienstvertreter lange als der einzige Sales-Kanal in der Branche, über den Fachwissen vermittelt und mit HCPs interagiert werden konnte. Die Zeiten, in denen der Außendienst unangekündigt in der Praxis auftaucht, sind jedoch schon längst vorbei.
Heute findet der Erstkontakt häufig im Tandem mit dem Innendienst statt. Das kann z.B. per E-Mail oder Newsletter, mithilfe eines dynamischen HCP-Portals, aber auch per Messenger oder Videotelefonie passieren. Die digitalen Plattformen geben den Medizinern dabei eine schnelle und umfassende Auskunft. Ein Multi- Channel-Manager wiederum informiert den Arzt unter anderem über spezifische Präparate, aktuelle Neuigkeiten aus der Branche, Kongresse oder auch Weiterbildungen und zeigt zudem verschiedene Krankheitsbilder auf. Immer abgestimmt auf die Informationsinteressen des einzelnen Arztes.
Der Pharmavertrieb hat es heutzutage nicht leicht. Die Anzahl der niedergelassenen Ärzte geht besonders in ländlichen Regionen zurück, gleichzeitig müssen sich speziell Fachärzte mehr und mehr um Verwaltungsaufgaben kümmern und haben damit weniger Zeit und Energie für das Gespräch mit Pharmaunternehmen. Das geht so weit, dass inzwischen eben mehr als 50 Prozent der Ärzte Besuchsbeschränkungen für Pharmavertreter eingeführt haben oder im schlimmsten Fall schlichtweg gar keine persönlichen Besuche mehr dulden.
Moderner Pharmavertrieb muss den Arzt in den Mittelpunkt stellen. Daran müssen sich natürlich auch Außendienstmodelle halten. Kein Außendienstmitarbeiter sollte also unangemeldet erscheinen. Eine rein digitale Beratung lehnen die meisten Ärzte jedoch auch ab, da ansonsten jegliche Form von Menschlichkeit in einem hochsensiblen Bereich verloren gehen würde. Hybrid-Modelle, die Außendienstmitarbeiter mit digitalen Omnichannel-Lösungen unterstützen, sind deshalb unabdingbar. Alles muss so persönlich wie möglich umgesetzt werden, unabhängig, ob digital, analog oder vor Ort.
Die persönliche Ansprache und qualitative Beratung werden immer ein Thema im Pharmavertrieb sein. Als stark personalisierter Touchpoint wird die Beziehungspflege durch Außendienstmitarbeiter also auch weiterhin einedominante Rolle spielen. Seine wahre Stärke entfaltet der Außendienst jedoch nur in der sinnvollen Zusammenarbeit mit dem omnimedial-orchestrierten Innendienst durch Multichannel-Manager oder sinnvoll auf den Kunden abgestimmte Customer Journeys. Somit können HCPs stets auf den für sie passgenauen Kanälen und zu der richtigen Zeit angesprochen werden. Diese Kombination aus Flexibilität und dem „Faktor Mensch“ wird im Endeffekt den Unterschied machen und die Beziehung zwischen allen Beteiligten auf ein neues Level heben.
Der zukünftige Arbeitsplatz des Vertriebs ist sowohl in den Arztpraxen vor Ort, als auch im digitalen, geschützten Raum zu finden, der vor allem die Atmosphäre eines persönlichen Gesprächs abbildet. Er wird sich stetig den Bedürfnissen der Zielgruppe anpassen müssen. So gibt es schon jetzt die Möglichkeit in virtuellen Beratungszimmern mit dem HCP in Kontakt zu treten und Informationen wie zum Beispiel Abstracts oder Studien mit ihm zu teilen. Dieser Videochat steht einem Vor-Ort-Gespräch in nichts nach. Es gilt also für die Pharmaindustrie, sich hier stärker auch außerhalb der eigenen Komfortzone zu bewegen und die Arbeitsplatzwahl nach dem Wunsch des Arztes zu richten.
Über Wolfgang Höfers
Mit über 25 Jahren geballter Marketing- und Vertriebserfahrung im deutschen Gesundheitswesen verfügt Wolfgang Höfers über echtes Insiderwissen und einen scharfen Blick für Potenziale. Als General Manager der intouch hcc GmbH sowie Chief Sales Officer der good healthcare group kümmert er sich vor allem um Strategien sowie die Betreuung der Neu- und Bestandskunden. Außerdem überblickt er die Entwicklung innovativer Vertriebslösungen.
