Social-Media-Kommunikation in der Pharmabranche – Von Influencer Relations bis Digital Opinion Leaders

February 21, 2019

Social-Media-Kommunikation ist mit verschiedenen Buzzwords immer wieder Thema in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen in Pharma. Die Erfahrungen mit der effizienten Nutzung von Social Media sind aber sehr unterschiedlich – sowohl was die Tiefe des Know-hows angeht als auch im Hinblick auf die Ergebnisse bisheriger Social-Media-Projekte. Nicole Tappée, Managing Director der MCG Medical Consulting Group, beleuchtet einige Fragestellungen und Trends der Social-Media-Kommunikation und gibt eine kleine Starthilfe für Einsteiger.

Drei klassische Fragestellungen

1. Sind Facebook und Instagram für meine Zielgruppe oder mein Thema relevant?

Diese Frage mag in sich völlig korrekt sein. Dennoch ist sie ein schönes Beispiel für ein sehr verbreitetes Missverständnis: Social Media steht nicht synonym für Facebook und Instagram! Vielmehr ist es eine digitale Kommunikationsform mit relevanter Reichweite und Interesse am Feedback der Zielgruppe, die sowohl in der Endverbraucher- bzw. Patientenansprache als auch in der Fachkreiskommunikation sinnvoll eingesetzt werden kann. In Deutschland wird die Kommunikation mit Fachkreisen in sozialen Medien stark getrieben durch die HCP Communities (z.B. esanum, DocCheck, coliquio), international über Twitter. Bei den Endverbrauchern sind Facebookund YouTube weiterhin vorne – wobei Instagram immer mehr aufschließt. Und gerade die Relevanz der Netzwerke auf Xing und LinkedIn wird oft unterschätzt oder rein der Corporate Communication zugerechnet. Social Media hat also viele Facetten und sollte nicht von vorne herein für eine Zielgruppe oder ein Thema ausgeschlossen werden.

2. Ist Social-Media-Kommunikation mehr als ein Add-on?

Ich habe tatsächlich den Eindruck, dass viele erst an Social Media denken, „wenn noch ein bisschen Budget übrig ist“. Das kann je nach Zielsetzung und Zielgruppe der eigenen Kommunikationsmaßnahmen deutliche Reichweiten-Nachteile bedingen. Zudem fehlt neben der verpassten Reichweite so auch oft die Rückkopplung mit der Zielgruppe und man lässt entsprechendes Optimierungspotential ungenutzt. Insofern kann man froh sein, wenn Social Media überhaupt in Erwägung gezogen wird. Denn auch als „Add-on“ kann Social Media – gerade in der Verlängerung von Botschaften in der Zielgruppe (Reichweite), der Aktivierung der Zielgruppe (Call to Action) oder auch beim Testen von verschiedenen Botschaften (A/B-Tests) – hervorragende Dienste leisten.

3. Ist Social Media gefährlich und zeitaufwendig?

Was genau wird als gefährlich eingestuft? Es hat sich, glaube ich, mittlerweile herumgesprochen, dass die Gefahr eines Shitstorms überschaubar ist. Bleibt die „Gefahr“ der unerwünschten Arzneimittelwirkung (UAW). Doch auch hier handelt es sich eigentlich nicht um eine Gefahr, sondern um die Sicherstellung eines Prozesses. Im Unternehmen selbst sollte dieser Prozess etabliert sein und auch bei Agenturen, die sich auf Social-Media-Kommunikation in der Pharmabranche spezialisiert haben, ist UAW-Monitoring und -Reporting fixer Bestandteil des Leistungsangebots. Die Befürchtung, dass eine große Zahl von UAW-Meldungen auf das Unternehmen zurollt, sobald man in den sozialen Medien aktiv ist, ist nach meiner Erfahrung unbegründet. Bleibt also nur die Sorge, dass grundsätzlich negative Rückmeldungen kommen. Es stimmt natürlich: Im Internet und damit speziell in den sozialen Medien wird Kritik geäußert. Das ist man von der One-way-Kommunikation in dieser Form nicht gewohnt. Hier kann ich aus Erfahrung sagen, dass die Community negative Kommentare oft sogar selbst entkräftet, wenn die richtige Plattform mit dem passenden Content bespielt wird. Und man erhält auch viel Zuspruch und positives Feedback.

Ein Argument, das ich nicht entkräften möchte, ist der Zeitaufwand. Social-Media-Kommunikation ist in der Regel zeitaufwendiger als andere Kommunikationsdisziplinen. Social Media sollte zunächst gut vorbereitet werden:Prozesse und Zuständigkeiten sind definiert, die richtige Plattform für die Ansprache ist gewählt (nicht nur „wo ist die Zielgruppe“, auch „wo möchte die Zielgruppe zu diesem Thema Informationen“) und ein Content- und Ad-Plan liegt vor. Hier unterscheidet sich Social Media noch nicht so sehr von anderen digitalen Kampagnen. Eine gute Vorbereitung gibt Sicherheit und gewährleistet die Effizienz der Maßnahme. Aber wenn es dann los geht, stehen Monitoring und Community Management an und das sind Faktoren, die definitiv zeitlich eingeplant sein sollten. Über die Art und Weise wie man kommuniziert lässt sich natürlich gut steuern, wie stark Interaktion gefördert wird. Nichtsdestotrotz ist es zusätzlicher Zeitaufwand. Aber wozu gibt es kompetente Dienstleister, die dabei unterstützen können.

Trends der Social-Media-Kommunikation

Influencer Relations

Das mit den Buzzwords ist so eine Sache. Früher sprach man von Blogger Relations, dann kam das große Feld des Influencer Marketings auf. Besonders spannend für die meisten Rx-Präparate finde ich aber tatsächlich die Kombination in Form von „Influencer Relations“. Es verbindet das Relationship Management – analog dem klassischen KOL-Management im Fachbereich – mit dem Influencer-Trend der Patienten- oder Endverbraucherkommunikation. „Influencer“ ist mittlerweile einfach auch der korrektere Ausdruck und sagt genau aus, warum Interesse an dieser Person besteht. Sie hat in irgendeiner Form etwas zum Thema zu sagen und unsere Zielgruppe hört ihr zu. Für die Healthcare-Kommunikation sind sicherlich selten die Celebrity Influencer (Stars, die sich auf Social Media präsentieren) oder die Mega Influencer (Millionen Follower) relevant. Micro Influencer mit Potential sollten im Fokus stehen, das heißt: fokussiert auf ein Thema (z.B. eine bestimmte Erkrankung), überschaubare Follower-Zahl (gerade auch wegen der Fokussierung), aber ambitioniert und mit einem Trend nach oben. Je nach Indikation können auch Nano Influencer relevant sein, die eine sehr kleine Reichweite, aber ein hohes Influencer-Level für das konkrete Thema haben.

Digital Opinion Leader

KOL (Key Opinion Leader) oder TL (Thought Leader) sind Abkürzungen, die in der Fachkreis-Kommunikation gängig sind. Jetzt gesellt sich eine neue Abkürzung dazu: Digital Opinion Leader (DOL) – Health Care Professionals, die eine hohe digitale Kompetenz und damit verbunden oft auch eine gewisse digitale Reichweite besitzen. Während bei den Influencern im Laienbereich (noch) die Followerzahl auf Instagram als wichtige Messgröße gilt, sind bei den DOLs Twitter-Follower ein relevanter Indikator. Natürlich mit deutlich überschaubaren Zahlen, zumal Twitter in Deutschland nicht den Stellenwert hat wie in den USA oder großen Teilen Westeuropas. Aber durch den internationalen Austausch unter Wissenschaftlern sind auch in Deutschland Twitter und LinkedIn für die Verzahnung innerhalb der ärztlichen Community relevant. Eine Identifikation potenzieller DOLs durch eine entsprechende DOL-Analyse macht in jedem Fall Sinn, denn auch bei Ärzten verändert sich das Kommunikationsverhalten und digital aktive Kollegen werden immer häufiger als Informationsquelle herangezogen. Die Kooperationsmöglichkeiten mit DOLs sind analog der Zusammenarbeit mit KOLs rechtlich eingeschränkt, aber gerade in Hinblick auf Kongresse, AdBoards und Medical Education von großem Wert.

Social Ads

Last but not least noch ein paar Sätze zu Social Ads: Social-Media-Kommunikation ist in großen Teilen einfach klassisch Marketing und damit bezahlte Promotion für ein Produkt, ein Thema oder eine Firma. Jeder, der Newsletter belegt, Google Ads schaltet oder eMailing-Kampagnen umsetzt, sollte auch über „Sponsored Posts“ – ob nun bei DocCheck, LinkedIn oder Facebook – nachdenken. Social-Media-Kommunikation ohne Advertising-Budget macht heute auch nur noch sehr selten Sinn, da bei fast allen Netzwerken die organische Reichweite stark eingeschränkt wurde. Aber der Effekt der Ad-Maßnahmen ist oft beeindruckend und die Zahlen sprechen für sich. Und auch wenn zum Beispiel Facebook Ads meist noch nicht den Call-to-Action-Boost von Google Ads schaffen, so decken sie über Text und Bild/Video den zusätzlichen Content-Marketing-Aspekt exzellent ab.

Worauf muss ich achten, wenn ich mit Social Media starte?

  1. Es sollte sich jemand auskennen.
    Entweder intern oder eine auf Healthcare spezialisierte Agentur mit Social-Media-Know-how.
  2. Die Zielgruppe muss klar definiert sein.
    Denn nur so kann ich die richtige(n) Plattform(en) auswählen – nicht jede Plattform ist geeignet, auch wenn die Zielgruppe dort vertreten ist.
  3. Das Ziel muss klar sein.
    Denn nur so kann ich die richtige Content- und Ad-Strategie entwickeln und ein sinnvolles Community Management umsetzen.
  4. Nicht einfach loslegen.
    Die rechtlichen Rahmenbedingungen geben vor, dass zunächst Prozesse und Zuständigkeiten geklärt sein sollten (Flowchart, Guideline).
  5. Aber dann: Spaß haben und lernen! ;-)
    Die großen Chancen der digitalen Kommunikation in sozialen Netzwerken nutzen.

Mein Fazit

Social Media „is here to stay“. Es ist eine neue Form der Kommunikation und in allen Zielgruppen in unterschiedlicher Ausprägung relevant. Es lohnt sich also Social-Media-Kommunikation nicht als Nische zu betrachten, sondern aktiv in die Marketing- und Kommunikationspläne einzubinden. Denn wer sich auf Social Media „einlässt“ wird in der Regel belohnt – mit guter Reichweite, mit spannenden Insights und mit relevanten “Relations”.

Kontakt

Nicole Tappée
Managing Director, MCG Medical Consulting Group
TwitterLinkedInXing und natürlich nicole.tappee@medical-consulting.de

Nicole Tappée prägt die Social-Media-Kommunikation in der Healthcare-Kommunikation seit 2010 entscheidend mit. Zunächst durch den Auf- und Ausbau des Social Media Labs der antwerpes ag. Seit 2018 mit der Social Media Division der MCG Medical Consulting Group. Ihr Bestreben ist es, ein besseres Verständnis für die Chancen dieser Kommunikationsform bei denjenigen zu erreichen, die skeptisch sind. Und denjenigen als kompetenter Partner zur Seite zu stehen, für die Social Media bereits ein wichtiger Part ihrer Kommunikation ist.

ysura steht für Innovation
ysura bietet pharmaspezifische Software-Lösungen für die Bereiche Vertrieb und Marketing wie beispielsweise Customer Relationship Management (CRM), Aktivitätenplanung, Einwilligungsmanagement, Multi-Channel Marketing Kampagnen, Auftragserfassung, Musterverwaltung, KOL-Management und Augmented Video Conference. Alle Module können individuell angepasst und auch als Stand-alone Lösung genutzt werden.

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